Más prospectos calificados. Bastante menos presupuesto tirado.

Qué significa realmente “administrar Google Ads”

Es una frase que cubre desde entrar una vez al mes hasta operar de verdad un canal de adquisición. Vale la pena ser específico, porque la diferencia entre esas dos cosas es casi todo tu presupuesto.

El trabajo se divide en tres partes. Está la construcción, que ocurre una vez y determina casi todo el techo: cómo se separan las campañas, qué palabras entran y cuáles no, cómo está cableada la medición, a dónde llega el tráfico. Está el trabajo semanal, que no tiene nada de glamuroso y es donde realmente se ahorra el dinero: leer términos de búsqueda, agregar negativas, mover presupuesto, pausar lo que no funciona. Y está el reporte, que existe para que puedas saber si las dos primeras se están haciendo.

Casi todas las cuentas con mal desempeño tienen una construcción mediocre y cero trabajo semanal. Esa combinación produce una cuenta que se ve ocupada, gasta puntualmente y nunca mejora.

La construcción

Estructura de la cuenta

Las campañas se organizan por cuánto vale un trabajo y qué tan urgente es, no por el orden de los servicios en tu sitio. En la práctica eso suele significar urgencias separadas de trabajo planeado, ticket alto separado de ticket bajo, y comercial separado de residencial — cada uno con su presupuesto, para que las conversiones baratas no se coman todo en silencio.

Palabras clave, y las que conviene evitar

La investigación de palabras es solo la mitad investigación. La otra mitad es decidir qué búsquedas rechazar: las que no tienen intención comercial, las que atraen a quien compara precio y no puedes atender con utilidad, y las que dominan los intermediarios que revenden contactos. Una buena lista de palabras es más corta de lo que la gente espera.

Palabras negativas

Toda cuenta arranca con una lista de negativas que cubre empleo, sueldos, cursos, tutoriales, gratis, mayoreo, refacciones y el ruido propio de tu giro. Y después se le agregan palabras cada semana durante todo el tiempo que corra la cuenta, porque la concordancia de Google sigue encontrando maneras nuevas de gastar tu dinero en cosas que no pediste.

Anuncios

Los anuncios se escriben contra tu oferta real — tu tiempo de respuesta, tu garantía, tu posición de precio — y se prueban en pares. Los anuncios genéricos producen clics genéricos. Un anuncio que dice el rango de precio o la ventana de respuesta te cuesta algo de tráfico y mejora lo que llega.

Geografía y horarios

La segmentación se ajusta a donde puedes trabajar con utilidad, que casi siempre es más chico que el área que dirías que cubres. Los horarios se ajustan a cuando alguien contesta de verdad. Son configuraciones aburridas que habitualmente ahorran más dinero que cualquier estrategia de puja.

Medición de conversiones

Nada más en la cuenta es confiable hasta que esto está bien. Formularios, clics a WhatsApp y llamadas se miden por separado, con umbrales realistas, y cuando tus sistemas lo permiten importamos lo que pasó después — agendado, cotizado, cerrado — para que Google aprenda de resultados y no de formularios enviados. Cómo lo configuramos.

El trabajo semanal

Cada semana, en cada cuenta: el informe de términos de búsqueda se lee línea por línea y se agregan negativas. El presupuesto se mueve hacia las campañas que producen y se retira de las que no. Los anuncios con mal desempeño se reemplazan. Las pujas y los objetivos se ajustan con base en lo que mostraron los últimos siete días, no con una corazonada. Se señalan las landings cuando los datos dicen que el clic está bien y la página lo está perdiendo.

Nada de esto es ingenioso. Simplemente se hace, con constancia, que es lo que separa a las cuentas que mejoran durante seis meses de las que se estancan en la semana tres.

Tipos de campaña, y cuándo

• Búsqueda — la base de toda cuenta de generación de prospectos, y donde conseguimos resultados antes de encender cualquier otra cosa.
• Performance Max — útil una vez que la medición es honesta y Búsqueda ya es rentable. Lanzada demasiado pronto gasta feliz en tráfico barato de baja intención y reporta un costo por prospecto engañosamente bonito.
• Remarketing — valioso en cualquier giro con más de un día de consideración. Imprescindible en remodelación, inmobiliaria, jurídico y clínicas.
• YouTube — ocasionalmente útil para servicios visuales de alta consideración. Nunca es el primer movimiento.
• Shopping — solo relevante si vendes productos, que no es el caso de la mayoría de nuestros clientes.

WhatsApp: la conversión que casi nadie mide en México

En México la mayor parte de los contactos de un negocio de servicios llega por WhatsApp, no por llamada ni por formulario. Y en la mayoría de las cuentas que auditamos, ese clic no está configurado como conversión.

El efecto es doble y grave. Primero, tu reporte muestra muchos menos prospectos de los que realmente tienes, así que crees que la campaña va peor de lo que va. Segundo, y peor, la puja automática está aprendiendo de una muestra sesgada: optimiza hacia las palabras que producen formularios, que muchas veces son distintas de las que producen mensajes de WhatsApp. Arreglarlo es de las primeras cosas que hacemos en cualquier cuenta mexicana.

Lo que recibes cada lunes

Un reporte escrito, con el mismo formato siempre, con: cuánto invertiste, cuántos prospectos llegaron y por qué canal, costo por prospecto, qué cambió en la cuenta y por qué, y qué sigue. Sin paneles que aprender, sin presentación de cuarenta láminas, sin jerga que descifrar.

Además conservas acceso completo a tu propia cuenta de Google Ads, así que nada de lo que dice ese reporte es algo que no puedas verificar por tu cuenta.